2019新变局:加码线下零售的网易电商

发布时间:2019-05-25 21:08:05 来源:365bet官网365zg.com-365bet体育在线网址点击:19

  西湖东侧的龙翔桥附近,分布着老杭城的三大商圈,古今交融的吴山,旅游休闲的湖滨,以及商业金融的武林商圈,向来都是游客和都市青年们的好去处,被称为品读杭州韵味的地标,如今又成了网易的“电商实验室”。

  网易考拉在湖滨银泰in77开设了首家线下旗舰店,距离西湖只有300米的路程,俨然在选址上费了一番功夫。其实在去年12月的时候,网易严选的首家线下店也落户西子湖畔,坐落于同属湖滨商必发88 圈的解百购物广场。如果算上以网易味央猪肉作为主料的“猪爸餐厅”,网易考拉去年在杭州大厦的首家线下店,丁磊已经在西湖边上制造了四处“网红”……

  有趣的是,五年前丁磊在杭州开始“用电商再造一个网易”,五年后,杭州又成了网易加码线下零售的起点。

  电商平台跑到线下开店,早已成了稀松平常的事。

  阿里力捧的“盒区房”概念,京东规模化复制的“京东之家”,亚马逊在纽约开了家4 必发88官网star,就连一条、小红书等都打起了线下门店的主意。毕竟“新零售”的风已经吹了好几年,线上线下一体化的故事被轮番演绎,可到线下开店是跟风还是必然,还要从消费的本质说起。

  消费的诞生源于物欲的满足,市场经济又将人们的物欲极度释放,消费者开始出现认知升级和习惯变异,以至于在经济、心理、哲学等领域形成了一门独立学科。丁磊在回答“网易电商崛起的原因”时,给出了“新消费”的说法,要回答网易电商为何要加码线下,恐怕还要从“消费”的角度找答案。

  按照经济学家们的观点,国内的“计划式消费”已经终结,消费观念从价格驱动转向价值导向。几年前跑到日本代购马桶盖已经可以看到端倪,跨境电商的崛起又进一步印证了这一趋势。

  而网易电商本就是消费升级的受益者,在艾媒咨询发布的《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》中,网易考拉以26.2%的市场份额第六次蝉联跨境电商市场份额第一,与天猫国际、京东全球购组成了中国跨境电商第一梯队。

  不过,消费升级的红利不会是跨境电商的独宠,相比于近乎板结的电商行业,线下零售逐渐成为新的蓝海,甚至说创业者对线下市场的发力比海淘还要早。

  2010年前后就高举高打的O2O,把线上流量带到了线下,把用户引进了线下门店,试图用互联网的思维开采线下金矿。只是技术上的革命比意识形态还是晚了一些,线上线下数据的割裂让用户体验大打折扣。移动支付在2014年后的加速普及,已然改变了线下的零售形态,在路边的水果摊都开始让顾客扫码支付的时候,曾经横亘在线上线下之间的数据障碍早已不复存在。

  即便没有马云喊出“新零售”的口号,电商平台向线下渗透也是不争的事实。淘宝等第一批电商平台的崛起正是价格驱动的产物,跨境电商、品质电商的出现则是价值导向的结果。线下也有着同样的过渡,传统的百货商场被一体化的购物中心取代,基于餐饮、电影、娱乐等体验型功能,迅速成为线下流量高地。

  于是在无数电商平台进军线下时,网易也选择了顺势而为。

  顺势而为和邯郸学步,是两个截然不同的概念。

  比网易更早布局线下的是阿里和腾讯,二者的思路有些许不同,可终归都是生态化和解决方案,除了零售本身,还提供云计算、数据服务、流量扶持等等,不惜以孵化、参股、连接的方式打造一个个零售标杆。

  阿里和腾讯的动作,对零售行业影响颇深,大大小小的零售升级案例中,大多倾向于用技术来解决所有问题,就连罗振宇都在2017年的跨年演讲中给出了这样一句论断:新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。

  不同于阿里、腾讯的理科生形象,文科生网易最显著的标签可能就是“品味”,草根式的说法是“逼格”。也就是说,网易电商要进军线下,以阿里、腾讯的经验生搬硬套很可能是死局,不过网易电商似乎已经找到了破局的关键:

  第一把钥匙是主打生活理念。网易考拉在湖滨银泰的旗舰店里,开辟了儿童游乐区、电子屏互动区、美妆体验区、数码试用区等传统零售店中不可能出现的场景体验区域;网易严选的首家线下店,也将近二分之一的空间留给了场景体验。

  不管是网易考拉还是网易严选,某种程度上都可以归类为“生活电商”,相比于以销售为主的电商平台,吸引用户的恰恰是网易范儿的生活方式。罗振宇眼中的效率固然重要,但侧重点应该是供应链,在实际的零售场景中,将优质商品和生活理念融为一体,才更贴合顾客边逛边看的习惯。特别是在其他零售门店还停留在货架、低价的阶段,新技术的应用也聚焦于商品陈列时,网易的方式不乏可取之处。

  第二把钥匙是降低决策成本。网易考拉在旗舰店中结合用户大数据精选了3000多个SKU,并打通线上线下会员体系,甚至将“种草社区”搬到了线下。目的都在于帮助线下消费者降低决策成本,进而提升消费便利性和店铺运营效率。

  左右零售效率的因素中,用户停留时间、决策成本、购买效率等占了很大比重。网易电商主打的生活理念和线下的场景体验,本质上都是为了增加用户的停留时间,而如何降低决策成本,网易给出了更加感性的设计:不同于很多零售门店对购买转化的苛求,线上线下打通的优势在于,用户的购买行为更灵活,可以在线下种草,最终在线上完成购买。既关注线下的销售额,也注重用户的复购和粘性。

  不可否认,电商平台的线下布局和技术升级不无关系,但零售终究不是技术的主战场,大数据、AI、云计算等更像是一种通用技术,远非撬开线下市场的万能钥匙。就这一点而言,凭借“进口+工厂”的双轮驱动弯道超车的网易电商,没有拷贝相对成熟的“新零售”案例,而是借鉴线上零售的经验,选择寻找适合自己的可行之路。

  阿里的“赋能”,腾讯的“数字工具”,加上各种“新零售”布道者,线下零售的炙手可热并不意外,却也存在诸多不确定性。

  不妨先来看两个典型案例:

  晨光文具不失为零售升级的急先锋,相继开设了九木杂物社、晨光生活馆两种业态的零售店,除了经营文创产品,还包括智能产品、箱包配件、家居小物等商品,一度被视为零售业转型升级的教材。但在晨光文具2017年和2018年上半年的财报中,新业务分别亏损4114.99万元和796.35万元。

  李宁在2015年后开始针对性地关闭位于传统商业街的低效店铺,在2016年2月份打造了首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店,产品组合包括李宁全品类当季爆款,并增设李宁iRun跑步俱乐部,提供专业运动体验和服务。截止到2018年上半年,李宁的线下门店数量为6267间,不敌2016年的为6440间,整体营收却高出30%。

  其中的差别不无明显,晨光文具的新零售尝试不乏创新性,但在品类和商业模式上,与之类似的店铺远不止晨光一家。而李宁的转型则是以目必发88标客群的性别、年龄、偏好、行为轨迹等进行画像,以此选择商圈、调整品类。或许还不能盖棺定论,至少看到了重新认识线下零售的视角。

  网易电商在面对人货场三个因素时,最终还是以人为出发点。一套完整的商业模式,未必适合所有的品牌、所有的品类,可人的消费行为则有所不同,线下门店本就是对区域性消费需求的挖掘。这会是零售升级的第三种方式吗?网易电商需要一场自我论证。

  单从网易考拉的首家旗舰店来看,在选址上下了很大的功夫。湖滨银泰周边平均客流量为8-10万人/天,加上临近西湖的地理位置,在十一国庆高峰期接待游客的数量可以达到83万人/天。同时又和网易电商的其他线下店一样,所有的商品均采用电子价签,保证全球同步、全球同价、线上线下同价,同步享受会员折扣。

  由此来思考网易布局线下的野心,一是顺势而为,打造线上线下融合的极速快反供应链,为下一步扩大布局打下基础;二是应势而变,将线下门店作为一门正经的生意,兼顾线下引流和盈利。这大概就是从人的角度思考的优势,多了些务实的作风,不至于陷入无价值的模式框架里。

  与之对应的是,网易考拉宣称要在2019年开设15家线下店,并将在自营店之外推出线下加盟模式;网易严选也释放出了开设更多线下店的计划,相继和亚朵、文轩BOOKS、屈臣氏等跨界合作,“进口+工厂”的双轮驱动或将被网易电商复制到线下零售。

  零售的故事永远都讲不完,网易电商已经用自己的方式开场。

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